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詹姆斯·韦伯·杨的九个创意妙招

2008-8-5 20:29:38 来源:  发布人:
   这里我们讲的创意妙招,是詹姆斯·韦伯·杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿,同时也是全球广告界的一次经典论述。简单招式却蕴发着令人深思的意趣
   
    第一招:掷出点子
   
    我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天,我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。
    他显得事件紧急,要求马上见我;在极短的时间内,他气喘吁吁地出现在我的办公室里。
    他说:“今天,本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”
    “在会议中,我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法,大家都对《美国周刊》的考伯勒先生的成功经验评价很高。”
    “我们研究完他成功的原因后,得到了一个结论:他并不是在销售版面,而是在销售创意。”
    “因此”,他热情地接道:“我们认为这正是我们应该做的;从现在起,我们将不再销售版面,从明天早上开始,每个人都要开始销售创意。”
    我认为这话听起来很好,但仍不知道他为什么要找我讨论。
    接着,他有点懊恼地说:“嗯…不错,我们清楚应该要销售创意,但我们碰到难题。”
    “我们现在不太清楚的是:如何产生创意?”
    “我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。
    “你已经创作出许多广告点子,你是如何想到的呢?公司里的人正等着我回去告诉他们呢!”
    现在我才明白,当时若非对他的问题感到受宠若惊,或是因为他是这样正儿八经地问我,我可能会捧腹大笑。
    当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题,而且我真的是爱莫能助。
    过了一会儿,或许是被“你如何得到点子?”的问题触动到心里边,因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。也许这个问题是能解答的,此后我就经常反复思考这个问题。
   
    第二招:创意发想的经验配方
   
    我认为,创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性,就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。
    根据从前的水手们所说:在航海图上标示为深蓝色水域的地方,美丽的环礁骤然浮现,四处弥漫着奇幻般的氛围。
    我想,创意出现的情况就跟它相同吧!他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛,突然浮现在思绪中。
    但科学家们知道,南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。
    我问自己:“创意是不是也像这样?是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果?”
    “果真这样,这个过程是否可以被辨识出来,以便未来可以遵循利用?也就是说,是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意?’这个问题?”
    我现在向你提出的看法是经过我长期的思考,并且密切观察结交的创意人士所获得的结果。
    这段话得出了以下的结论:创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样;也就是说,创意发想的过程中,心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作,这些技巧经过熟练的操作后,就跟你使用其他任何工具一样。
   
    如果你问我:为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众?我可以告诉你,这个经验教会了我两件事:
   
    第一,这个配方讲起来是如此简单,但听到的人不见的相信它有效。
   
    第二,虽然它将起来如此简单,但也是需要肠枯思竭,耗尽智能地来实行;并不是你接受它就能运用它。
   
    所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方,而被人抢去了赖以生存的饭碗。

 

 

 
   
 
 
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